现在，人们逐渐发现，市场营销已经不再是简单的挖掘创意或“点子”，如果想做好市场营销，大概率是离不开框架体系的。而这篇文章里，作者就针对市场营销的发展、框架体系等维度进行了梳理，一起来看一下，或许会对你有所帮助。

困惑

我的职场生涯的开端是做市场，之后进入互联网做产品经理工作。

到目前整个职业生涯中都会接触市场，不时做一些营销的东西，而我自己也比较喜欢营销方面的东西。但这么多年以来，我看了些这方面的书，也研究好些营销的案例，发现还有很多人觉得市场营销就是找到一些绝妙的点子。

(资料图片)

这种情况在10-20年前更突出，当时点子和创意满天飞，很多营销书籍就是宣扬的好点子胜过一切。当时整个商品市场，是供不应求的，用一些创意和点子打出一些名声，确实很容易获得销量。随着商品供应增多，市场不再是紧缺状态，简单的一个好点子，很难再打动人。很多人意识到：市场营销不是一些点子，也不仅是一些创意。

市场营销从游击往正规军的作战方式转变，更需要体系化作战了。

那营销的体系到底是咋样的呢？自己偶尔也在琢磨，另外不断有新的营销模式出现，比如增长黑客、用户画像、整合营销、推荐系统、千人千面，这不断出现的新词中，很多都只是新瓶装旧酒，标新立异。

营销的名词和工具在不断推陈出新，如果没有一个营销的框架体系，很容易迷失在其中（比如曾经的我）。

为了搭建自己的营销知识体系，让自己不至于迷失，也更好的做好相关工作，更好的使用营销知识，通过对营销的梳理，写下此文。

此文的结构大概为：

市场营销解决什么问题市场营销的发展历程市场营销的整体框架是怎样的营销体系如何拆解一、市场营销解决什么问题

市场营销中的来说，就是了解客户需求并满足客户需求

市场洞察——了解宏观环境、了解行业、了解竞争者和了解客户。客户细分——因为客户是多样化的。目标客户选择——从若干客户细分市场中找到最有利的一个或几个部分，决定我们只服务谁。因为我们的能力是有局限的，所以我们锁定一个（或几个）客户领域让自己的能力发挥到极致，让自己有绝对竞争力。定位——确定我们要占领客户心智中的哪个位置。同时，为了实现占领这个有差异化的位置，我们决定具体给客户什么样的包含功能利益和情感利益的承诺，也就是我们的“品牌”承诺。市场营销组合——表达并兑现我们的品牌对应的承诺。市场营销组合，也就是大家熟知的4P，包含产品、价格、渠道和促销。量化指标与结果追踪——为市场营销工作建立导航系统，设定目标、追踪过程和结果。团队架构与考核指标——为市场营销工作建立对的团队，并用对的考核指标激发团队使h、黑客增长——用高速度、跨职能的试验来驱动增长，来提升所有市场营销工作环节的效率。二、市场营销发展历程20世纪60年代

美国西北大学教授菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》概括了市场营销管理全局，他推动的是大家对市场营销管理的体系化认知和全局思维。

美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了“产品、价格、渠道、促销”组成的市场营销组合，包含产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个词的英文字头都是P，于是就有了几乎所有市场人都耳熟能详的4P理论。

70年代

美国、共同拥有通用电气公司市场营销部门工作经验的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特是“定位”理论的发起人，他们进一步推动了模块四“定位与品牌”的发展和升级。

90年代

美国西北大学教授唐·舒尔茨是“整合营销传播”的奠基人，他所专注研究的领域就是“市场营销组合”中的第4个P——促销（Promotion）。

2013年

英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶是“大数据”概念的发起人。

虽然“市场洞察”从20世纪60年代开始就在市场营销管理的全局中有一席之地，但“大数据”让“市场洞察”有了新的思路和能力。

2017年

来自美国加州的互联网成功创业者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增长”理论的发起人，他们建立了市场营销的“黑客增长”。

定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力，“黑客增长”的出现是为了提升市场营销所有环节的生产力。

市场营销的整个发展历程如下图所示：

三、市场营销整体体系概览

市场营销体系总共包括：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长。

我们可以把这些总共分为两个大的部分，一个是了解客户需求，一个是满足客户需求：

1. 了解客户需求

分析并决定为哪些客户提供什么样的差异化定位和（与定位对应的）品牌。

“市场洞察”“客户细分”“目标客户选择”和“定位与品牌。

这部分的工作更多是信息收集、分析和决策，这里产出物是“取舍和与差异化相关的决策”。

所以更多需要的是市场营销团队的脑力；虽然“市场洞察”需要每时每刻地进行与积累，但“客户细分”“目标客户选择”“定位与品牌”（策略）一旦完成之后则需要较长一段时间的稳定性，所以不需要高频更新。

2. 满足客户需求

做出满足用户需求的产品，树立“品牌”，向客户表达并兑现我们的承诺。

市场营销组合”“量化指标与结果追踪”“团队架构与考核指标”“黑客增长”。

市场营销团队日常的劳心劳力所在，这里产出的是市场营销工作的“短期和长期结果”。

虽然“团队架构与考核指标”一旦制定之后也会有一段时间的稳定性，但“市场营销组合”“量化指标与结果追踪”和“黑客增长”的工作需要每日甚至每时每刻地执行和优化。所以90%以上团队人力（数）、体力、时间和市场花费其实都被投入到了后半段。

3. 没有体系会怎样？

如果没有完整市场营销体系作为支撑，我们可以打仗吗？

当然可以！

但我们可能在打仗的时候就没有章法，能够带领的团队规模也有限，并且杀伤力和取得的战果可能也有限。

有了体系，那么就相当于行军有了地图，装配设备有了说明书，能够极大的降低我们做事的难度，也给我们指导，指明了路径，不会像是无头的苍蝇一般。

专栏作家

Markzou，8年产品经验，人人都是产品经理专栏作家。主要专注于本地生活、O2O、到家服务、新零售领域；曾任职于多家本地生活垂直领域头部公司，具有丰富的本地生活行业经验。

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